五岳資本合伙人錢坤:零售業進化將呈現四大方向 #2019WISE零售峰會

在錢坤看來,近25年的中國零售行業發展史,就是一部渠道變化史。

 

7月9日,36氪&《零售老板內參》聯合舉辦“2019 WISE超級進化者——零售主題峰會”,特邀消費零售領域頂級投資人、明星創業公司,以及行業精英大咖,聚焦中國零售企業的高速增長與可持續發展,洞察新變量、新機遇;關注引領零售行業未來發展的超級頭部企業,溯源他們從新物種到超級物種、從開創者到引領者的歷程,與行業超級進化者一起決勝零售行業“洗牌之戰”。

峰會上,五岳資本合伙人錢坤發表了主題為《零售消費的浪潮》的精彩演講。在錢坤看來,近25年的中國零售行業發展史,就是一部渠道變化史。

這一宏觀趨勢可以分為三個時代:1995~2008年屬于大快消時代,寶潔、聯合利華等快消品牌進入中國,借力國外成熟的產品線迅速占領線下賣場;此后2008年~2015年期間,電商大爆發,淘寶、京東迅速崛起,聚美優品、唯品會、小紅書等垂直電商平臺也收割渠道紅利;從2016年至今,零售業全面步入全渠道營銷時代。

 

五岳資本合伙人錢坤

消費市場近些年變化巨大,也出現了關于消費升級和消費渠道下沉的不同探索方向。在錢坤看來,消費升級的形成,核心圍繞兩個消費理念展開,即是消費者對產品低價格的訴求,以及對于高品質產品的追求。在這個過程中,零售商之間競爭驅動產品降價,渠道與品牌展開博弈,同類產品之間相互競爭。同時新一代產品全面替代已有產品。

而作為消費主力人群,近些年的消費變化趨勢也十分明顯:從PC端“移民”到移動端的85后,對于實用性的關注度遠高于趣味性,更加注重性價比。新崛起的95后群體則有不同態度,由于沒有經濟壓力,好用是必要的,但好玩更加重要。此外借助豐富的社交媒體平臺,95后獲取信息渠道極大豐富,品牌忠誠度的建立也面臨全新的挑戰。

錢坤進一步分析稱,零售業接下來將朝著四個方向進化:一是無人零售將實現終端攔截,得益于移動支付培養用戶使用習慣,無人化零售模式得以迅速復制并搶占用戶“最后100米”;二是社交場景的改變和迭代,推動電商朝著新形態演進,通過社交圈、會員制、訂閱制等新模式,可以更好滿足用戶需求;三是柔性供應鏈建設,工業4.0時代助力柔性制造,過去大規模工業化生產模式,將演進為小批量甚至單件的柔性生產方式;四是線上線下全渠道幫助打造品牌,通過最大化獲取流量,來進行全渠道交易。

 

以下為演講全文:

錢坤:謝謝大家,36氪的活動我都記不起來參加多少次了,最近我加入了五岳資本。先講講我自己的情況,我做投資已經有11年的時間,最近有很多思考,有一些結論也跟大家分享一下。

從我梳理時間維度劃分來看,中國25年零售發展,從1995年開始算,主要分三個階段。

第一個階段,像類聯合利華的外資平臺,通過央視打廣告,線下鋪貨,那個年代非常簡單粗暴。這種方式很快被民營企業家學會,很長時間內中央五臺基本上都是民營企業家的運動品牌、男裝的廣告,那個年代零售消費是比較簡單的。

第二個階段,進入2008年,我記得很清楚,因為2008年我進入投資行業,當時我聽說淘寶一天的廣告收入已經到了100萬人民幣,他們還搞了一個小慶祝。那時互聯網作為主要銷售渠道,慢慢進入了大眾的視線范圍內,例如已經熟悉的淘寶、京東。2009、2010年有一波電商創業潮,出現了很多公司。 2010年起我花了兩年時間,每天見各種各樣的電商公司,那個年代電商創業公司非常多,有一些到現在已經成為規模很大的公司。那時有一些比較好的方式,作為普通創業者,如果想做一件大事他就去做一個電商平臺,到現在來說,支撐到現在的公司都已經是規模比較大的,而如果想法沒有那么大,只想做一個品牌類的公司,只需在不同電商平臺上分別開一個店。2011年的淘品牌公司,到2014年以后發生了一個變化——電商平臺新用戶的增長速度小于了商家的增長速度,每個人開店創業的事情變得無比容易,但用戶不夠分了,電商平臺形成了分流和導流,出現了各種策略,導致商家不好做了。

如果到今天我們還在電商平臺,通過開一個店就想獲得巨大成功,那么這件事情變得非常艱難,在2016年以后就出現了所謂的全網營銷,這就進入了第三個階段。2016年以后在互聯網上起來的所謂新品牌,他們做的方式都是通過社交媒體獲得初步的流量和口碑的認同,之后電商平臺反而成為了成交交易平臺,全網營銷、淘寶成交的口號就出在這個年代,這個年代對創業者有好也有不好,好處在于創建一個品牌公司比以前更容易了。但我們把時間再往前推十年,那個時候創一個品牌公司是什么方式?往往都是去百貨商場,或者去一個購物中心,線下開一個店,或者不同業態,通過店的復制變成連鎖企業。當年出現了很多連鎖企業的投資熱潮,有了電商平臺以后大家在網上一鍵開店,變得非常容易。渠道的變化其實是流量的變化所導致的,在中國產品供應極大豐富的地方,誰能掌握流量誰就能賣出好貨。

接下來講講產品,在2017年的時候有一個口號是消費升級,后來出現了消費下沉,下沉到三四五六七八線,到底是消費升級還是消費下沉呢?我們思考之后會發現這樣一個現象,有兩件事情是千年不變的:第一個消費者永遠希望產品便宜,而這個便宜是相對性的,不是絕對價格的便宜。比如蘋果出了一個新款手機,今年蘋果賣的不好,一個手機賣1萬塊錢以上,很多人覺得它貴,賣了半年以后消費成績不好,它開始降價了。消費者對產品的定價有一個指標,這跟競爭有關系,如果沒有華為、OPPO、小米這樣的品牌出現,蘋果的價格依然很貴,因為沒有辦法,好產品只有它一個。另外一個是消費升級,什么意思?消費者想買好的產品,這個產品也是一千年不變的,如果你的產品具有獨特性,在市場上,無論它的功能、品相、渠道、宣傳,還有背后的文化具有獨特性,那么這個產品就具備消費升級的基本屬性,就比普通的商品貴30%至40%。創業公司的產品相對來說比較大眾化,和同類類似的時候,這時要想辦法降低經營成本,提高經營效率,就最好比別人便宜10%至20%。這件事情在過去很多年以及未來很多年都不會發生改變。

第三個改變,就是人群的變化,大家都說90后、95后,這里面最大的觀察點是什么呢?

我們知道很多年輕人現在都愛表達,小紅書、微博、抖音上的網紅,或者說網紅素人,大部分以年輕人為主,00后都已經進入這個行業。現在在社交媒體上發表意見的人是非常年輕的。如果一個公司里面經常討論哪個化妝品好的都是年輕人,他們的信息比較廣泛,他們慢慢形成了意見領袖,是不是我們應該力捧年輕人呢?不一定,有一個原因,90后比85后的人窮;還有年輕人信息來源廣,意味著他們獲取的信息太多了,這些用戶消費起來沒有任何忠誠度。

成熟的人綜合比較以后,他們消費是有忠誠度的。比如賣菜來說,是做30歲的賣菜白領還是50歲的大叔大媽呢?你如果把大叔大媽這群人抓住了,他們的復購非常多,而年輕人今天京東買菜,后天每日優鮮,分分鐘被吸引過去,我們評估投資項目的時候比較看重這一點,你的客群到底服務什么人。

人群在發生變化,是什么導致的呢?歸根結底是因為最近幾年不斷的發生社交媒體,尤其是短視頻的出現。2018年淘寶上什么東西最好賣?美妝、口紅最好賣,同比增長超過了以往,超過了我們的預期,為什么這樣?我問了好多人,很多從業者,有人告訴我是因為短視頻的崛起,很多人在網上教人化妝,看短視頻的都是年輕人,很少有45歲以上的老阿姨看短視頻化妝,化妝的主要人群從25歲到40歲,再往下拓展至十幾歲,整體消費基數變大,所以賣化妝品、美妝、彩妝的市場比以前擴大好多倍,其實有好多消費都是社交媒體推動的。我們無論是在網上賣東西還是線下開店賣東西,不可或缺的一定要重視自媒體所帶來的影響,它的影響巨大。但自媒體有一個缺點,它一陣一陣的,極為不穩定,它關注的重點在不停地發生改變。各種網紅奶茶和網紅餐廳,這些東西怎么能夠持久化?到了2018年,包括2019年,你通過網上炒作一個店或者炒作一個新鮮事物,這件事的持久期不會超過12個月。

我有一個朋友第三次創業,開了一個網紅餐館,第一個店非常紅,而當他開到第五個店的時候,他的第一個店經營很困難,時間長了沒有復購就可能不能堅持下去,所以互聯網是一個雙刃劍,在這個時代消費領域創業一定要重視這一點。

零售下一輪有哪些方向是我們要關注的,大家看到的這頁PPT是我在2017年就寫好了,到現在觀察沒有太大的變化。

2017年資本在無人零售投資了幾十億,反而沒有砸出水花。這在很多行業都發生了,就是當資本過于推動某個領域的發展,導致了它反而發展不好。資本具有盲目感,往往忽視了公司的精細化運營。2017年最火的項目曾經是無人貨架,現在非常少了,為什么?本來這件事情本身是有價值的,做的人多了,不重視質量,各方面的運營都做不好,導致這個行業很燒錢。大家為了獲得資本的關注,不斷追逐為了融到下一輪錢。在資本行業的創業者里面,流行一種說法是“我如何用燒錢燒死競爭對手”。這時有些增長非常快的但卻是非常常見的,現在回過頭來看,能存活下來的公司除了融資能力強之外,都非常注重自身運營,他們會不斷地優化。話說回來,無人零售本身有價值的,是一個可以參考的方向。

第二個是柔性供應鏈,更靈活的定制生產。從電商時代,一次定制1000件、200件,到現在我們觀察到在服裝行業可以一件、兩件的生產,卻并不怎么提高產品的生產成本,因為這件事情完全是智能制造帶來的。我以前不太相信,后來看到這樣和那樣的例子,而且這樣的案例在很多行業不斷發展,使得個性化成為一種可能,而且在用戶獲取成本不高的情況下,非常符合當今自媒體發展的趨勢。

第三個是社交場景的改變。拼多多能起來是因為大家在網上聚集的地點和產品發生了很多變化,聚集了大量的社會關系。當年輕人在不停地使用產品的時候也是年輕人改變使用產品的時候,零售和消費的交易場景也會相應發生變化。

第四個比較重要,今天如果創辦一家創業公司,很難只做線上或者只做線下,需要線上線下齊開花。過去淘寶京東的交易額已經多少多少萬億了,是在它們體制內發展出來的,或者孵化出來的品牌公司、內容公司等,這些公司數量眾多,但是大公司比較少。從2011年到現在已經八年時間,我們會發現它們的天花板非常少,主要的原因是那些巨大流量入口平臺,分發機制在不斷地調整,希望更多的品牌公司在平臺內存活,而不是把誰養大。所以線上公司或線上做創業可以在前期增長比較快,門檻相對比較低一些,但真正扎根在百姓心目中和扎根在消費者心目中是要有線下體驗的。過去兩年時間里面,很多互聯網公司,包括電商平臺都紛紛在線下開店了,線下開店會發生很大的變化。最早的典型是我們買東西,去商場里面找我們要買的東西。比如我就是京東的鉆石用戶,我買東西很簡單,我想好后到網上商城分類一找,就下單,購物過程不超過3分鐘。但像我老婆這樣的用戶,也不算年輕人,但她的購物場景還是會去逛一逛網上的各種各樣的店,去看一看,線下也是一樣,所以線下零售發生了很多變化——大家非常注重購物體驗,在此基礎上很多賣場也在不停地演進。過去兩年里面我對線下購物中心的商圈進行了深入的研究,它們也在不停的變化——“我”是一個什么樣的賣場,吸引什么樣的人群,有什么變化是非常重要的。

最后這一頁PPT圖看起來非常復雜,我列了好多東西,是2017年年底做的,上面列了幾個公司,都是2016、2017年的上市公司,一共有8個。它們有一個共同的特點:第一點是平均成立時間都超過10年。我們可以看到最短的一個是2008年成立的,這家公司叫絕味食品,官網寫的是2005年。創辦一家消費零售公司,從0開始直到IPO是需要很長時間的。所以在這個領域中創業和投資一定要有耐心,一定要有堅持,一定要滿足幾個消費周期的變化,只有跟得上幾個周期變化才能做大規模。第二點是這頁PPT圖里面沒有說明的,有7家公司都在長江以南,唯一一家在長江以北的是周黑鴨,但也是在長江以北40公里的地方。我總結了一下大概是:第一是南方有品牌基因;第二是南方比較暖和,消費時間周期比較長,交易量可能比較大;第三是南方的物業資源供給比較豐富。如果我們在消費領域創業一定要有耐心,選擇合適的時機開始。

我們五岳資本的整體管理規模40億元當中有50-60%的資金是投向消費科技領域的,如果在座的創業者有創業想法的話可以積極跟我們聯系,感謝36氪給我們提供分享機會,謝謝大家!

 

美女六肖中特图